叫做“努力辩护”。它认为：人总是会为自己付出过的努力进行合理化。哪怕这些努力实际上并没有价值，大脑也会倾向于认为，它们是有价值的。因为大脑难以接受“我白白浪费了精力”。
最典型的一个例子就是“宜家效应”。为什么宜家的家具会受到大家的喜爱？因为宜家需要你去组装它。2011 年的一项研究发现：相比起已经组装好的家具，人们会认为自己动手组装的家具更有价值，从而愿意多花高达 63% 的价钱。你动手组装家具会提升家具的功能吗？并不会。像我这样的手残党，反而更容易出问题。但大脑就是会认为，你动手了，付出努力和劳动了，那么这部分付出一定就是有价值的 。它会被算进这套家具总的价值里面。
所以，基于这个原理，哪怕我们清楚地知道“不要在意沉没成本”，但我们的大脑并不能理解这一点 —— 它仍然会执拗地相信：你投入的“沉没成本”是有价值的，不能忽视它，一定要把它考虑进去。当我们作出任何决策、判断的时候，我们是基于理性在行动吗？很多时候并不是。我们的思维一定会受到感性的影响 —— 也就是扎根在大脑深处、从原始时代遗留下来的冲动、本能和倾向。这两股力量共同角力，最终达到一个平衡，这个平衡才是我们最终作出的行动。
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